درخت برند در خاک منابع انسانی برند سازمان ریشه می کند نه ذهنیت مشتریان

درخت برند در خاک منابع انسانی برند سازمان ریشه می کند! جمله ای که سال های پیش قبول کردنش برای بعضی ها سخت بود. زمان تکیه ی صرف به برند و ارسال پیام های تحریک کننده به مشتریان گذشته است. دوران پسا تحریم با تحولات بسیار زیادی همراه است. حق انتخاب ها بیش از قبل است و رقابت بین شرکت ها به سمت و سوی جدیدی خواهد رفت. اگر تا روزهای پیش، رقابت بین شرکت هایی بود که با سختی و تقلا خودشان را در بازار بدون نقدینگی و تحریم شده نگه داشته بودند، از فردا سختی برای بقا به رقابت با برندهایی وابسته شده که بیش از برآورده سازی نیازهای مشتریان، حس مطلوب برنامه ریزی شده ای را به مشتریان منتقل می کنند. اگر تا دیروز مدیریت مالی و حفظ جریان نقدینگی در اولویت قرار داشت، از امروز مدیریت منابع انسانی زیر سایه ی برند اصل بقا و رقابت در بازار است. این یک شعار نیست، یک اقدام تجربه شده است که در این دوره ی زمانی در حال رخ دادن است و هر کس نسبت به آن هوشیاری کند، موج سواری را شروع کرده است. از دو سال پیش شرکت های زیادی به فکر ساخت برند خود افتادند. دلیل بسیاری از آنها امن کردن کسب و کار و سوددهی بر اساس ایجاد ذهنیت مثبت مشتریان بود. نکته ای که کمتر کسی در این چند سال مورد توجه قرار داد این بود که درخت برند در خاک منابع انسانی ریشه می کند نه ذهنیت مشتریان. ذهنیت مثبت مشتریان نسبت به برند و در نتیجه تکرار خرید و سوددهی، میوه ی این درخت به حساب می آید نه ریشه و ساقه. این جمله دو سال پیش همین زمان ها، هیچ خریداری نداشت و البته همین الان هم سختی کشیده های حوزه ی اجرا به آن واقف اند. درخت برند در خاک منابع انسانی سازمان ریشه می کند نه ذهنیت مشتریان شرکت آژانس مسافربری که به دنبال توسعه ی بازار پروازهای چارتر خود بود، پافشاری می کرد که یک شعار جذاب و یک برنامه ی آگاه سازی هوشمندانه برای بقایش کافی است. آن روزها اگر پافشاری بیش از اندازه مشاور به برنامه ریزی برند از درون سازمان و تکیه به مدیریت منابع انسانی برند ادامه پیدا می کرد، کارفرما با دید یک کار دانشگاهی و اتلاف پول به آن نگاه می کرد. اما همین روزها بعد از تجربه ی اجرای گام به گام برند، همان مدیر در به در دنبالت می گردد که یک جای کار می لنگد! و برداشت خود کارفرما این است که کارکنان شرکت، حامی واقعی پیام های برند نیستند. آژانس مسافرتی با هزینه های سنگین مشتری پیدا می کند اما وقتی مشتری با رفتارهای کارکنان روبرو می شوند، هیچ تفاوتی احساس نمی کنند. کارمند سفارش گیرنده، مشتری را روی صندلی آژانس نیم ساعت معطل می کند تا تلفن شخصی اش تمام شود. در هنگام برخورد با مشتری نه لبخندی و نه حس صمیمیتی. بی نظمی های مربوط به ایرلاین برای فروش بلیط، مستقیما به مشتری منتقل می شود و بعد از کلی تنش، مشتری بلیط مدنظر خودش را به دست می آورد. مسئول حسابداری که مدت ها می شود به مسافرت نرفته با این حس که چه روزگاری است، یک نفر ۵ روز به مسافرت می رود و تو باز یک روز تعطیلی نداری، پول های مشتری را می شمارد. در حین شمارش مبلغ بلیط حتی تمایل ندارد زیر چشمی به مشتری نگاه کند. تایید پرداخت آماده می شود اما مسئول فروش بلیط به مشتری دیگری پاسخگو است و مشتری بایستی منتظر بماند. مشتری بعد از یک ساعت بلیط را می خرد و از آژانس خارج می شود. لوگو و آرم آژانس درب ورودی رنگ و لعاب خوبی دارد اما برای او حس کسالت، معطلی و خستگی را القا می کند. در حالی که آقای مدیر دو سال پیش برند خودش را بر اساس جوهری آرامش، دوستی و شادی بنا کرده بود. تبلیغات مختلفی هم روی همین مفاهیم شکل داده بود و از زنگ خور بالای آژانس خود راضی بود. اما تازه متوجه شده بود که نه مفهوم برند به مشتری هایش منتقل می شود و نه مشتری ها بار دوم برای خرید بلیط های خود به شرکت مراجعه می کنند. گاهی راه حل ها آنچنان نزدیک و ساده در جلوی چشمانمان هستند که آنها را نمی بینیم. ما برای کسب سود آژانس مسافرتی راه می اندازیم، برای سود کارمند استخدام می کنیم و به روش سود طلبانه با کارکنانمان رفتار می کنیم. نتیجه اینکه کارکنانمان هم برای سود، اما سود خودشان! برای ما کار می کنند و بر اساس منافع خودشان با مشتریان ما رفتار می کنند. مدیریت منابع انسانی برند چیز واجبی است. شغل ها بر اساس فرایند های کاری تحلیل می شوند. پست های سازمانی بر اساس تسهیل گری فرایند کسب و کار چیدمان پیدا می کنند. اهداف برند به مکانیزم ارزیابی و حقوق و پاداش کارکنان متصل می شوند. سیستم استخدام جوری ساماندهی می شود که اهداف برند به عنوان المان تعیین کننده نقش آفرینی کند. برنامه های رفاهی به سبکی طراحی می شود که جوهره ی برند را حمایت کند. مسائل و مشکلات ارتباطی و روانی سازمان قبل از آنکه به واسطه ی برند از سازمان سر باز کنند به وسیله ی مصاحبه های دوره ای، توسط مشاور منابع انسانی برند شناسایی می شوند. دوره های آموزشی با توجه به ارزش های تعریف شده ی سازمان تهیه می شود و کارکنان در حالی که در سازمان شاغل هستند به توسعه ی مهارت ها و دانایی های خود می پردازند. سازمانی که جوهره ی آرامش، دوستی و شادی را در خود می پروراند، برنامه های غیررسمی برای شاد کردن کارکنانش در نظر می گیرد. تولد کارکنان برای شرکت یک روز خاص به حساب می آید. دوستی در سازمان از توجه مدیران به کارکنان شروع می شود. مشکلات کارکنان جوری مورد توجه مدیر قرار می گیرد که حس یک خانواده ی آرام و دوست داشتنی در آنها القا شود. این تازه قدم اول است. بازخوردهای شفاف و معقولی از وضعیت رفتاری کارکنان تهیه می شود و میزان تطابق آنها با اهداف برند به دقت تشریح می شود. آژانس در حالی که یک مرکز کسب و کار است تبدیل به یک مرکز آموزشی می شود. اما نکته اینجاست، هیچ برنامه ی واحد و ثابتی برای مدیریت منابع انسانی برند یا اینترنال برندینگ وجود ندارد. بیایم با خودمان رک باشیم. اول از همه واقعیت ها را به استراتژی و اهداف بلند مدت تبدیل کنیم و بر اساس آن برنامه ریزی کنیم. مدیریت منابع انسانی بر اساس الگوهای تعهد بالا، یا مشارکت بالا یا کارایی بالا، الگوهایی هستند که جواب خود را پس داده اند. اما آیا واقعا در تمامی آژانس های مسافرتی الگوی تعهد بالا جواب می دهد؟ به تجربه ثابت شده است که برای هر سازمانی یک اثر انگشت واحد شکل می گیرد. پس برای هر اثر انگشت باید یک هویت ویژه قائل شد. و برای هر هویت یک شناسنامه و یک مسیر توسعه ی خاص. کار برندسازی درون سازمانی یا اینترنال برندینگ را جدی بگیریم، پیش از اینکه فکرش را بکنیم زود دیر می شود.